​​Marken sind lebende Wesen​ 

Wir kommunizieren immer mehr. Eigentlich dauernd. Und überall. ​Immer mehr Berührungspunkte mit Marken erfordern demnach auch eine steigende Zahl an Ressourcen. Neueste Technologien wie Frontify können hierbei helfen und mehr Raum für Kreativität und​ Freude am Zusammenarbeiten​ zurückgeben​, oder? Ein Online-Gespräch mit Silvan Zingg über die Kunst der perfekten Zusammenarbeit. 

Marken beherrschen unser Leben. Eine gute Zeit für Branding-Agenturen.

Ja. Aber zugleich stehen sie vor enormen Herausforderungen. Es reicht nicht mehr, dass sie spektakuläre Auftritte schaffen. Marken sind lebende Wesen, die sich ständig weiterentwickeln. Das ist die Stunde für digitale Plattformen, die beispielsweise jederzeit das aktuelle Logo anzeigen und Konsistenz sicherstellen.

Geht es dabei um Effizienz – oder letztlich nur um Kosten?

Es geht immer auch um Kosten. Aber eigentlich stehen kluge Abläufe im Vordergrund, die Menschen zusammenbringen und ihnen Zeit geben für kreative Momente. Zugleich ist die ​​Kundenbindung in den letzten Jahren immer wichtiger geworden; eine digitale Lösung ist der richtige Ort dafür.​ Dies zeigt auch eine Umfrage, die wir mit über 60 Creative Directors durchgeführt haben: 70 Prozent von ihnen stimmen der Aussage zu, dass Zeitmangel das Hauptproblem ist, das produktiver schöpferischer Arbeit im Weg steht.​

Wie soll das aussehen?

Nehmen wir Templates, die für eine Kampagne vielleicht nicht optimal umgesetzt werden​ oder sogar gänzlich fehlen​. Hier können Agenturen zusammen mit ihren Kund:innen überlegen, wie sie das ​mithilfe einer digitalen Plattform ​verbessern. Das bringt wiederkehrenden Umsatz. Und das ist heute ein entscheidender Faktor.  

Frontify senkt also den Aufwand für Korrekturen und Aktualisierungen. Wenn kreative Menschen von lästiger Organisation befreit werden ...

... schenken wir ihnen Zeit, strategisch und kreativ zu arbeiten statt, beispielsweise blaue Header aus​zu​tauschen. Das machen die wenigsten Designer:innen wirklich gerne. Templates geben Freiheit​ innerhalb eines festgesteckten Rahmens​. 

Zusammen mehr bewirken

Was heißt es, wenn solche Standardaufgaben entfallen? Werden bald nur noch Spitzendesigner:innen übrig bleiben?

​​Das ist natürlich sehr überspitzt. Am Ende führt es dazu, dass zeitintensive Kleinstarbeit wegfällt und mehr Raum für das eigentliche Kreativ-Sein bleibt. Und genau das ist der heutige Anspruch von Agenturen.​ Sie wollen nicht mehr als verlängerte Werkbank das ausführen, was intern niemand machen möchte, im Gegenteil: Sie wollen zusammen mit ihren Kund:innen etwas bewirken. Alle sprechen von Impact. Dabei geht es um kreative Arbeit und strategisches Denken über den Tellerrand hinaus. Also die großen Fragen: Wie können wir Unternehmen und Marken auf die nächste Ebene hieven? Die​ manuelle​ Gestaltung von 1000 Flyern in verschiedenen Farben könnte dagegen bald entfallen.

Dazu kommt die Dokumentation aller Markenelemente?

Das ist Teil unseres Produkts: Guidelines für Corporate Identity. Früher gab es ein Buch oder ein PDF, aber bei jeder Änderung war ein neues fällig. Das ist hinfällig. ​Digitale ​Guidelines helfen auch bei der Auswahl geeigneter Bilder, die zu den Brand Images passen, und bei Konsistenz-Checks: Obacht, da steht die falsche Schrift, dort stimmt die Größe nicht – und das sind die richtigen Farben.

Und KI?

Wir investieren in Assistenten, die intelligente Resultate liefern. Statt nach einem Logo zu suchen, fragen wir: „Zeig mir die Inhalte der neuen Kampagne.“ Oder: „Pass meinen Text der Marken-Tonalität an.“ Das sind enorm spannende Entwicklungen. Wir können Bilder bewerten und prognostizieren, dass ein bestimmtes Bild bei einer Zielgruppe besser abschneiden dürfte als ein anderes. 

Wir wollen Werte schaffen

Ihr seid schon ein unglaublicher Beschleunigungsmechanismus, oder?

Ich denke schon. Aber es geht nicht nur um Effizienz, sondern um Effektivität: Wir wollen Werte schaffen und eben nicht nur ein bisschen vereinfachen. Agenturen sollen mehr Impact haben bei ihren Kund:innen. ​Und wir helfen ihnen dabei mit unserer Plattform.​      

Beispielsweise bei der Frage, wie sich globale Marken an lokale Märkte anpassen lassen?

Früher hatten ​Teams​ vor Ort oft ​keine​ Mitsprachemöglichkeit und haben einfach das gemacht, was global gesetzt war. Andererseits waren kreative Künstler:innen für die Konsistenz einer Marke eine Gefahr. Heute bieten wir ​mit Frontify ​eine solide Basis​, um globale Markenrichtlinien zu erstellen und diese​ mit ​den entsprechenden​​ ​Freiheiten und Möglichkeiten lokal zu adaptieren. Und das fördert natürlich die Motivation, es auch zu tun.

Design hilft also, Menschen richtig anzusprechen. Wie aber bringt es sie zusammen?

​​Ein spannender Punkt. Durch den globalen Lockdown vor einigen Jahren haben sich neue Standards eingeschlichen, wie diese Communities zusammenkommen: digital oder analog. Persönliche Beziehungen waren immer schon ein großer Teil dessen, was wir machen, aber durch unser Produkt sind wir von Natur aus digital unterwegs. Ich persönlich habe viele digitale Kontakte weltweit. Aber mit den wichtigsten möchte ich mich persönlich treffen, nur so lässt sich eine richtige Partnerschaft aufbauen.     ​

Wer nur digital kommuniziert, sollte sich auch wieder auf echte Treffen einlassen?

Auf jeden Fall. Das gilt doch für alle Netzwerke, die auf Kreativität ausgelegt sind. Wir helfen, sie noch nutzbringender für alle einzusetzen. Die Kunst wird darin bestehen, einen Mittelweg zu finden zwischen online und persönlicher Begegnung. Denn Begegnungen und Überraschungen zeichnen lebendige Communities aus nach meiner Erfahrung. Die Branding-Industrie jedenfalls wird durch digitale Tools aufgepeppt und beim Weg von der Kreation zur Implementation begleitet, was viele Chancen eröffnet, bis hin zu neuen Geschäftsmodellen. Denn es geht immer darum, Probleme zu lösen. Und Menschen zu verbinden​.​ Wie bei unserem eigenen Event​ – Paradigms –​, bei dem wir bewusst nicht über Frontify sprachen, sondern vielen verschiedenen Vordenker:​​innen ​aus der Branding- und Design-Industrie ​eine Bühne gaben. Es ging um Inspiration, Visionen und Netzwerken.

Hat das geklappt?

Ich denke schon. Der Austausch hat uns alle beflügelt. Uns geht es um Mehrwert für alle Partner:innen. Wir wollen, dass sie weiterkommen – und dafür ist Design einfach perfekt. 

Frontify wurde 2013 in der Schweiz gegründet, um Brand Management über digitale Plattformen zu vereinfachen. Heute zählt das SaaS-Unternehmen zu den führenden Anbietern cloudbasierter Lösungen. Mit benutzerfreundlichem Digital Asset Management, anpassbaren Templates und digitalen Styleguides hilft Frontify Unternehmen, ihre Markenidentität konsistent zu halten. Erfolgsgeschichten globaler Kunden wie KIA und Lufthansa belegen verbesserte Zusammenarbeit, höhere Effizienz und nachhaltige Markenkonsistenz.