Frontify

Lebendige
Systeme

Globale Teams, endlose Kommunikationskanäle, rasante kulturelle Veränderungen – die heutige Arbeitswelt bewegt sich schnell. Den Markenkern prägt längst nicht mehr eine einzige Wahrheit, sondern ein Geflecht von Nuancen über Märkte und Disziplinen hinweg. Wir sprachen mit Patrick Hummel, Senior Product Designer bei Frontify, über eine spielerische Denkweise, die Orchestrierung von Markendesign und darüber, warum moderne Markensysteme sich weniger wie Regelwerke und mehr wie lebendige Systeme verhalten müssen.

Das Thema der mcbw für 2026 lautet „Spielplatz der Möglichkeiten“. Was bedeutet das für Sie?

Das bringt mich sofort zurück zu etwas sehr Grundlegendem: meiner Kindheit. Ich habe kürzlich neben meinem Job als Designer eine Schauspielausbildung abgeschlossen, und im Theater herrscht die feste Überzeugung, dass wir alle noch Kinder sind – vielleicht nur mit einer etwas geschwächten Vorstellungskraft. Kinder akzeptieren Ideen ohne Widerstand. Sie spielen Dinge durch, auch wenn sie unmöglich sind.

Als Designer ist diese Denkweise unglaublich kraftvoll. Spielen ermöglicht es, Ideen bis zum Ende durchzudenken, auch wenn sie noch nicht realistisch oder technisch umsetzbar sind. Ein Spielplatz hat Regeln, aber nur so viele, dass Menschen zusammen spielen können. Innerhalb dieser Regeln werden sie ermutigt, Dinge auszuprobieren, zu scheitern und mutig zu sein. Das Design braucht dringend wieder mehr davon.

Das Design von heute wird oft von Systemen und Rahmenbedingungen bestimmt. Gibt es da noch Platz für Spiel?

Man kann Regeln nur dann sinnvoll brechen, wenn man sie überhaupt versteht. Gutes Design entsteht oft, wenn jemand bewusst beschließt, eine Regel nicht zu befolgen – und genau weiß, warum. So schafft man Spannung, Charakter und Differenzierung, selbst innerhalb strukturierter Systeme.

Gefährlich wird es, wenn man Regeln blind befolgt, nur weil es sie gibt. Je globaler und standardisierter Marken werden, desto wichtiger wird es, bewusste, manchmal unbequeme Entscheidungen zu treffen. Struktur ist nicht der Feind der Kreativität. Das Fehlen von Absicht ist es.

Sie sagten gerade, dass Marken „mehr als nur visuell“ sind. Was meinen Sie damit?

Eine Marke ist nicht das, was man auf einer Website sieht. Es ist das, was Menschen sich beim Kaffee darüber erzählen. Eine Marke ist die Erfahrung, an die sich Menschen erinnern, nicht nur die Bilder, die sie konsumieren. Wir vergessen oft, dass Marken außerhalb der von uns kontrollierten Kanäle entstehen.

Das kann eine Herausforderung sein, aber es ist unglaublich wirkungsvoll, wenn man es versteht und richtig umsetzt. Es bedeutet auch, dass jeder innerhalb einer Organisation die Marke mitgestaltet – nicht nur Designer oder Markenmanager. Eine großartige Marke ist heute wie ein lebendiges, atmendes System. Sie wächst ständig und entwickelt sich kontinuierlich weiter.

Sie arbeiten an einer Plattform, die selbst ein System ist. Wie ermöglicht Frontify, dass diese lebendigen Systeme zum Leben erweckt werden?

Wir betrachten Marken wie Orchester. Viele Menschen spielen verschiedene Instrumente, aber sie brauchen ein gemeinsames Verständnis des Stücks. Frontify basiert auf dieser Überzeugung.

Unser Ziel ist nicht Kontrolle, sondern Klarheit. Wir möchten Markenwissen sichtbar und zugänglich machen, damit Menschen selbstbewusst handeln können, ohne Angst zu haben, etwas falsch zu machen. Ein gutes Markensystem sagt nicht, was man nicht tun soll. Es hilft zu verstehen, warum Dinge funktionieren.

Echte Selbstbestimmung entsteht durch das Verständnis der Marken-DNA, nicht durch die Durchsetzung von Regeln. Wenn Menschen den Kern einer Marke verstehen, können sie experimentieren, ohne ihn zu verlieren. Frontify hilft dabei, dieses Verständnis aufzubauen, und gibt die Werkzeuge an die Hand, um es zu pflegen und zu erweitern.

Markensysteme müssen heute global skalierbar sein und dennoch lokal und menschlich wirken. Ist das realistisch?

Das muss es sein. Die Kultur verändert sich zu schnell für statische Richtlinien. Formate ändern sich, Plattformen ändern sich, die Aufmerksamkeit ändert sich. Was Marken heute brauchen, ist keine strengere Kontrolle, sondern Selbstvertrauen – ein tiefes Verständnis dafür, wer sie sind und was ihre Identität wirklich ausmacht.

Konsistenz entsteht heute nicht durch Durchsetzung. Sie entsteht durch gemeinsames Verständnis.

Sie sprechen viel über kulturelle Relevanz. Warum ist das Ihrer Meinung nach gerade jetzt so wichtig?

Aufmerksamkeit ist knapp. Marken konkurrieren nicht mehr nur miteinander, sie konkurrieren mit allem. Kulturelle Relevanz ist kein Nice-to-have mehr – sie ist eine Überlebensfähigkeit.

Wichtig ist auch, dass kulturelle Relevanz nicht mehr nur von westlichen Märkten definiert wird. Wir sehen starke Marken und Identitäten aus Südamerika, Afrika und Asien entstehen, die oft tief in Tradition und lokaler Kultur verwurzelt sind. Globale Marken müssen viel genauer zuhören als früher, um global relevant zu bleiben.

Besteht die Gefahr, als Marke zu viel zu „spielen“?

Natürlich. Experimente bergen immer Risiken, aber Vorgeben ist weitaus gefährlicher. Trends zu verfolgen, die nicht zur eigenen DNA passen, kann echten Schaden anrichten.

In diesem Sinne funktioniert Spielen nur, wenn es auf Authentizität basiert. Menschen spüren sofort, wenn etwas unecht ist. Marken sollten sich eher wie Menschen verhalten: neugierig, unvollkommen, manchmal falsch – vor allem aber ehrlich.

Wenn Sie morgen eine Regel aus der Markenarbeit streichen könnten, welche wäre das?

Ich würde die endlosen Freigabeschleifen abschaffen. Jeder Review verwässert etwas. Ich habe so viele großartige Ideen in Prozessen untergehen sehen. Manchmal schützt das die Qualität, aber oft raubt es einer Idee auch ihre Seele. Vertrauen und Eigenverantwortung führen immer zu besserer Arbeit als Konsens.

Meine letzte Frage an Sie: Wo gehen Sie persönlich hin, um zu spielen?

Ins Theater. Auf der Bühne zu stehen erinnert mich daran, was es bedeutet, Mensch zu sein – letztendlich sind wir alle schön, unbeholfen und fehlerhaft. Es gibt einen Anfang, ein Ende und einen gemeinsamen Moment. Das ist unglaublich befreiend und hilft mir, mit mir selbst und damit auch mit meiner Arbeit in Kontakt zu bleiben.

Der Beitrag zu Frontify erscheint außerdem im mcbw magazine 2026.

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