Die Zeitung der Straße

Einer, der Außenmedien und OOH-Content als „Playground of Possibilities“ zwischen Demokratie und Digitalisierung versteht, ist Alexander Stotz. Wir sprachen mit dem CEO der Ströer Media Deutschland GmbH über das vielleicht inklusivste aller Medien, die Renaissance eines 170 Jahre alten Prinzips und die Weise, wie digitale Litfaßsäulen und Screens im öffentlichen Raum der Meinungsbildung dienen.

Die Geschichte beginnt mit Ernst Litfaß, dem Berliner Drucker und Verleger, der 1854 eine Lösung für das Chaos der sogenannten „Plakatpest“ fand. Als damals drei gesellschaftliche Entwicklungen zusammenkamen – die Gewerbefreiheit, die Industrialisierung und die Entstehung des Parteiensystems –, waren Städte übersät mit wild geklebten Plakaten. Litfaß’ Idee war revolutionär einfach: „Annoncier-Säulen“ aufstellen, auf denen geordnet plakatiert werden konnte. „Und das ist im Kern auch das, was wir heute noch machen“, so Alexander Stotz; das Litfaß-Prinzip hat sich also seit 170 Jahren bewährt. Heute ist Ströer freilich weit mehr als ein Plakatkleber. Mit rund 300.000 Außenmedien im Bereich Out-of-Home ist das Unternehmen Deutschlands führender Außenwerber und als versatiles Medienhaus auch im Journalismus zu Hause – den Inhalten von Redaktionen wie t-online oder Watson, die zur Gruppe gehören, kann man nun von der Bushaltestelle bis zur digitalen Litfaßsäule begegnen.

Hier spricht Stotz von einer überraschenden Entwicklung: Während die Digitalisierung für Zeitungen und TV-Sender teils zur existenziellen Bedrohung wurde, erweist sie sich für die Außenmedien geradezu als Katalysator. „Für das Fernsehen brachte die Digitalisierung YouTube und Netflix als Konkurrenz mit“, erklärt Stotz. „Bei uns wiederum schafft sie an den besten Standorten mehr Kapazitäten.“ Das Geschäftsmodell wird flexibler und niederschwelliger: Statt eine Woche lang analoge Medien zu buchen – und das oft weit im Voraus –, kann nun etwa ein Bistro um die Ecke gezielt nur dienstags und donnerstags von 9 bis 11 Uhr den Mittagstisch bewerben. Oder ein weiteres Beispiel aus der programmatischen Vermarktung: „Apotheken könnten etwa, wenn der Pollenflug eine gewisse Intensität hat, den Zeitpunkt für die Anzeigenschaltung für Allergiemittel auf Screens exakt steuern.“ Solche datengetriebenen Ansätze erlauben Werbetreibenden, ihre Botschaften effizienter zu platzieren.

Content als demokratische Pflicht

Das Netzwerk von Screens ermöglichen präzisen, lokal relevanten Content. „Wir finden es wichtig, dass etwa Kulturveranstaltungen und ortsspezifische Infos hierbei einen großen Anteil einnehmen“, so Stotz. Dieser Ansatz wurzelt in der historischen Gattung Außenwerbung: „Wenn früher der Plakatierer an die Säule kam, plakatierte er auch eilige Depeschen oder Amtsmitteilungen und las sie den Leuten vor, weil viele nicht lesen konnten.“ Nach dem Zweiten Weltkrieg, als kein Papier vorhanden war und die Rechtslage bei den Verlagen noch unklar war, formierte sich die Außenwerbung als erstes intaktes Medium: „Die Besatzer brauchten natürlich Mittel, um mit der Bevölkerung zu kommunizieren: Wann ist Ausgangssperre? Wo gibt es was zu essen?“

Diese elementare Funktion erlebt durch die Digitalisierung eine Renaissance. Seit 2018 hat Ströer eine Vereinbarung mit dem Bundesamt für Bevölkerungsschutz und ist offizieller Multiplikator für Warnungen, was sich zur Coronazeit als nützlich erwies. Bundesweit sind die Krisenstäbe der Feuerwehren oder des Deutschen Wetterdienstes an das System angeschlossen und können Warnmeldungen ausspielen. Für Stotz liegt darin die Zukunft der kommunalen Kommunikation: „Wenn ich mir als Stadt darüber Gedanken machen muss, wie ich mit meinen Bürgern kommuniziere, und die Tageszeitungen weniger verkauft werden, dann bleiben ja sonst nur die amerikanischen Plattformen.“ Oder eben digitale Außenmedien als Alternative, bei der die Stadt Vertragspartner ist: „Nächste Woche ist Marathon. Achtung, Sperrung! Wir suchen Wahlkampfhelfer. Der neue Abfallkalender ist da. Also alles, was ich sinnvoll an Bürger:innen kommuniziere.“ Der entscheidende Unterschied zu Social Media: „Bei uns erreichst du alle, so[1]lange die Leute mobil sind.“ Keine Social-Media-Bubble, keine Follower – nur die Realität des öffentlichen Raums, ohne Eintrittsbarrieren. Und noch einen Vorteil erwähnt Stotz: Anders als bei Medien, die mit reißerischen Überschriften um Aufmerksamkeit buhlen müssen, ergibt sich die Reichweite nicht aus der Einschaltquote, sondern schlicht daraus, „dass Sie zur Arbeit fahren, jemand zur Schule muss“. Diese Freiheit ermöglicht es, auch eine langjährige Kooperation mit Unicef zur Unterstützung der Kinderrechte zu realisieren oder eine fotojournalistische Arbeit aus den U-Bahnen in Kyjiw zu zeigen.

Zukunft zwischen Individualisierung und Kampagne

Und was bringt die Zukunft? Die technologischen Möglichkeiten, prognostiziert Stotz, werden die Außenmedien weiter verändern, künftig wird KI nicht nur den richtigen Moment für eine Botschaft finden, sondern die Botschaft selbst individualisieren. „Sogar das Motiv ließe sich durch den Kontext des Umfeldes anpassen.“ Diese Individualisierung habe auch ihren Preis und könne die Wahrnehmung des Mediums ändern. „Kampagnen, an die wir uns alle erinnern – ich denke etwa früher diese tollen, auch kritischen Kampagnen von Benetton – lebten auch davon, dass sie in der ganzen Stadt eine Woche plakatiert waren.“ Umso mehr freut sich Stotz über die Vielfalt und historische Bedeutung der Außenmedien, die Ströer in einem Archiv in München aufbewahrt – samt erster Plakatmotive von 1870, 1880. „Es ist wirklich ein Schatz, eine Reise durch die grafische Geschichte vom Allerfeinsten, von künstlerischen Motiven bis hin zu Sachplakaten mit sofort erkennbaren Produkten. Besonders spannend für mich: die Parteiplakate.“ Teilweise, das gebe ihm zu denken, zeigten sie bereits vor über 100 Jahren ähnliche Parolen zu Themen wie Gleichberechtigung, die wir bis heute noch lösen müssen.

Am Ende des Gesprächs bleibt also vor allem die Erkenntnis, dass OOH-Content weit mehr ist als bunter Konsum im öffentlichen Raum, sondern Dialogmarketing im ursprünglichen Sinne – ein Spiegel dessen, was die Öffentlichkeit beschäftigt. Die Litfaßsäule mag 170 Jahre alt sein, doch ihr Prinzip ist aktueller denn je: einen Ort zu schaffen, an dem Informationen für alle zugänglich sind, ohne Vorbedingungen, ohne Ausschlüsse.

„Zutiefst demokratisch“, das Wort fällt im Gespräch mehrmals. Und tatsächlich: In Zeiten, in denen soziale Medien ihre User:innen in Echokammern separieren, in denen Paywalls entscheiden, was wir sehen, wirkt die simple Bushaltestelle mit ihrem Screen fast schon subversiv. Sie ist das Gegenteil der algorithmischen Selektion: öffentlich und für alle zugänglich. Die Vision, die Ernst Litfaß vor 170 Jahren hatte – Ordnung ins Chaos zu bringen und einen verlässlichen Ort für öffentliche Information zu schaffen –, lebt weiter.