Digital anfassen!

Retail-Design in und aus München

Keine Milch mehr im Kühlschrank? Dann schnell das Internet anzapfen – in dem Milch und Honig in beliebiger Menge fließen. Die Warenkörbe sind hier so groß, dass auch gleich noch ein neuer Kühlschrank hineinpassen würde oder sogar eine ganze Küche – natürlich vorkonfiguriert, was ziemlich viel Spaß macht.
Trotzdem zieht es uns immer wieder hinein in die Innenstädte, sogar wenn wir uns in der S-Bahn drängen oder um überfüllte Parkhäuser kreisen müssen. Anfassen, ausprobieren, sich mit den Verkäufern und anderen beraten – und aus dem Einkaufen ein Event machen: die Faszination der Shoppingmeilen ist ungebrochen …
Warum also nicht das Beste aus dem virtuellen Shop in den realen Store übertragen, um noch viel umfassendere (Marken-)Erlebnisse zu schaffen?

Shopping ist das neue Einkaufen

Diese Synergien der digitalen und analogen Welt weiß jemand wie Jan Domin, Interior Designer und Associate Partner bei der Münchner Designagentur SCHMIDHUBER auf besondere Weise zu nutzen. Sein Metier ist es, kommerzielle Räume so zu gestalten, dass die Produktpräsentation zur Projektionsfläche von Kundenbedürfnissen wird. »Wir beobachten eine klare Differenzierung zwischen dem Einkaufen als bloßem Muss und der Shopping Experience: Da will ich mehr mitnehmen, das muss mich begeistern. Einkaufen soll bequem und schnell sein, beim Shopping ist das Erlebnis zentral.«
Wegweisend für ein solches Konzept ist die Umgestaltung des Showrooms von Siemens Hausgeräte in Amsterdam, den SCHMIDHUBER entworfen und realisiert hat: »Im Vordergrund stand die Schärfung der Customer Experience – also was die Kunden erleben, wenn sie sich durch den Showroom bewegen.« Es galt, die Siemens Produktwelten »lebensecht« zu präsentieren. Wo immer Siemens im Alltag eine Rolle spielt, werden Themen aus der Ereigniswelt des Besuchers inszeniert und mit Siemens-Technik und -Produktdesign bespielt – so wird Markenidentität individuell und unmittelbar erfahrbar.

Jan Domin, Interior Designer und Associate Partner bei der Münchner Designagentur SCHMIDHUBER | Foto: Jörg Hempel

Pop up, slow down

Ganz anders und dann doch wieder ähnlich funktionieren Pop-up-Stores – wir kennen sie alle, diese meist kleinen, temporären Läden, die wie Pilze aus dem Boden schießen, um dann nach ein paar Wochen, Monaten oder vielleicht nach einem Jahr wieder zu verschwinden. Auch darauf versteht sich SCHMIDHUBER. »Pop-up-Stores bieten die Möglichkeit, schnell ein Thema zu besetzen und bewusst einem Trend zu folgen. So etwas ist super attraktiv für Markenpräsentationen«, so Domin. Meist läge der Fokus dabei tatsächlich weniger auf konkreten Produkten als vielmehr auf einem Thema wie etwa Nachhaltigkeit.

So hat SCHMIDHUBER zum Beispiel den Audi Ultra Store im Bikini Berlin konzipiert, bei dem es ums Thema Leichtbauweise geht. »Die entsprechenden technischen Komponenten konnten wir auf das Design des Ladens übertragen. Wir haben eine sehr fragile Struktur in diese Box integriert, die sogenannte Ultra-Structure, und darin präsentieren sich die Produkte von Audi Ultra.« Auch hier wieder die Idee, dass Kunden die Objekte in einem Umfeld entdecken, das direkt der Marke entlehnt ist.

Audi Ultra Store | Foto: Marcus Zumbansen

Schuster – 7 plus

Im Grunde genommen funktioniert das Redesign des Münchner Traditionshauses Sport Schuster – das »Sporthaus des Südens«, direkt am Marienplatz – nicht viel anders. Der Sportfreak durchwandert hier 5000 m² Ladenfläche über sieben Stockwerke auf seiner Entdeckungstour und findet neben den Produkten, die er sucht, kleine Überraschungsmomente und ganz viel »Schuster-Flair«. Dass der Gründer August Schuster leidenschaftlicher Bergsteiger und Mitbegründer des Alpenvereins war, soll der Kunde spüren, ebenso wie die Individualität des Hauses, das eben nicht Teil einer Filialkette ist, sondern einmalig.

Die Münchner Agentur ZEICHEN & WUNDER hat im Zuge des Umbaus die Neukonzeption des Corporate Designs, der Marke und des Markenerlebnisses vor Ort in Angriff genommen: »Also alles, was der Kunde über Schuster erfahren soll«, erzählt Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin und Mitgründerin bei Zeichen & Wunder. »Das Haus ist immer Komplettausdruck der Marke. Das ist eine ganz enge Zusammenarbeit: Die Innenarchitektur kommt von den Architekten, und unsere Aufgabe ist es, das beizusteuern, was es speziell ,schustrig’ macht.«

 »Der Schuster« ist nach wie vor ein Familienunternehmen und soll darum auch diesen besonderen Charme ausstrahlen – etwas, was die schöne neue Onlinewelt eben nicht zu bieten hat. Die Produkte gibt es dort natürlich auch, sogar in größerer Auswahl, vielleicht zu günstigeren Preisen, aber mit einem lebendigen Laden kann der Instanteinkauf in Sachen Erlebniswert kaum mithalten. Das ist, als wollte man eine Tütensuppe mit einer Minestrone aus marktfrischem Gemüse vergleichen.

Diesen Unterschied herauszuarbeiten ist Aufgabe der Agentur – jeder Kubikzentimeter im Traditionshaus am Marienplatz atmet das Flair des besonderen Augenblicks. Da sind zum Beispiel im ganzen Geschäft Kleinigkeiten verteilt, die nicht sein müssen, die aber Spaß machen – ein Augenzwinkern in der Kommunikation ist Teil der Marke »Schuster«. »Aber das Wichtigste sind die Mitarbeiter, die das Geschäft mit Leben füllen ...

Das sind fantastische Berater und echte Sportfreaks, denen man anmerkt, dass sie schon tausend Mal auf einem Berg waren und mir zum Thema Rucksack wirklich etwas erzählen können.

Sieben spannende Stockwerke gibt es – und dazu noch eine weitere Ebene, und die ist digital. Bereits 2009 hat Schuster seinem traditionellen Katalog einen Onlineshop zur Seite gestellt, ein großer Schritt für einen Mittelständler. »Man war sich bewusst, dass das ein wichtiger Kanal für die Zukunft ist, aber auch ein Servicekanal für Stammkunden, die mal ins Haus gehen, mal anrufen, mal bestellen«, erklärt Irmgard Hesse. Wer sich beispielsweise seinen Rucksack lieber online nach Beschreibung und Kundenbewertung aussucht, kann ihn anschließend nach Hause liefern lassen oder – wenn verfügbar – im Laden abholen. Und landet dann, nachdem er online getriggert wurde, wieder am Marienplatz – es gibt eben noch Zeichen und Wunder. ;-)

Sport Schuster, Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin und Mitgründerin bei Zeichen & Wunder | Fotos: Zeichen & Wunder

Bitte umblättern

Digitale und analoge Welt von Beginn an zusammenzudenken, statt digitale Innovationen über althergebrachte Shopkonzepte zu stülpen, darin liegt auch für Jan Domin die Zukunft. Ein aktuelles Beispiel für ein innovatives Storekonzept ist die frisch renovierte Hugendubel-Filiale am Stachus. Eine Umfrage unter 500 Besuchern hat ergeben, dass Kategorien wie »Belletristik« und »Sachbuch« beim Bücherkauf verstaubt sind wie alte Regale. Entsprechend haben die Designer die alten Warengruppierungen weggefegt und fünf neue, visuell inszenierte Lesewelten geschaffen: »abtauchen«, »leben, wohnen und genießen«, »lernen, spielen, machen«, »Fenster zur Welt« und »Horizonte«. Veranstaltungen sind fester Bestandteil des neuen Konzepts – Lesungen, Präsentationen, Kochshows. Und Buchhändler, die sich nun als Gastgeber und Kurator der Inhalte verstehen dürfen, betreuen die Kunden ganz individuell. Wer zwischen all den Nasenrücken und Buchrücken schließlich die kühle Glätte seines Tablets vermisst, loggt sich ins lokale WLAN-Netz ein und kann durch alle in Deutschland verfügbaren E-Book-Titel sliden.

Hugendubel am Stachus | Foto: Schwitzke GmbH

Proudly presents: Die Zukunft

All das ist ein – immer noch bescheidener – Anfang: Wie unser Shoppingerlebnis in nicht allzu ferner Zukunft aussehen könnte, weiß Domin von seiner Arbeit in China, wo er mit SCHMIDHUBER Storekonzepte für Siemens erstellt hat: »Da kommt sehr viel schneller das Go als in Deutschland, wo erst einmal skeptisch abgewogen wird und alle negativen Aspekte betrachtet werden, bevor man etwas umsetzt.« Ein Beispiel? In China haben sich bereits digitale Bezahlsysteme etabliert, die es den Kunden erlauben, »an jedem Straßenladen Centbeträge mit digitalen Pay-Services zu begleichen. Da kann ich meine Banane mit dem Handy bezahlen, und 95 Prozent nutzen das auch – Bargeld wird fast schon schräg angeschaut.«

Dass wir hier in München bald durch die Stores spazieren und bargeldlos per Gesichtsscan bezahlen wie in China, wird so schnell nicht Realität. Aber die Ideen, das Know-how und die Kreativität für das Retail-Erlebnis der Zukunft – das alles ist schon da. Also vielleicht doch lieber die Milch online bestellen, um mehr Zeit zu haben fürs Liveshopping!


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